传统车企跨界进军时尚产业

本报记者 杨天悦

越来越多非造车企业加入造车大军的传统车企产业同时，汽车制造商们也开始“不务正业”，跨界反向跨界到其他领域。进军

近日，时尚“法拉利在中国卖风衣”的传统车企产业话题登上微博热搜，其官方服装网店将于10月24日启动预售。跨界跨界营销时代，进军特斯拉、时尚奔驰、传统车企产业奥迪等品牌和国内的跨界造车新势力都在通过推广周边产品打造品牌文化经济。当汽车产品的进军性能差异化变得不那么明显时，打动年轻消费者的时尚或许会是文化和情怀。

超跑品牌做起服装生意

超跑品牌要跨界时尚圈做生意？传统车企产业赶在今年“双11”前夕，全球最高端的跨界汽车品牌之一法拉利在天猫平台开出中国首家官方旗舰店，销售高级时装、进军配饰和箱包等，其中包含不少秀场同款，而其定价也让不少消费者直呼“品牌溢价有点高”。

实际上，这个以高性能跑车闻名于世的品牌已经在时装生意上布局良久。2021年，法拉利在美国开出服装旗舰店，只卖衣服不卖车；同年6月举行时装首秀，并宣布进军时尚行业；今年2月，其首个完整的成衣系列现身意大利米兰时装周，9月举办了2023春夏系列时装秀。

做起非车生意的跑车品牌不只是法拉利。近日，保时捷在官网上架一款不锈钢中国菜刀，商品介绍称：“东方厨房不可或缺，来自中国的标准刀长度17.3厘米。”客服人员还在接受询问时表示“可以拍蒜”。凭借保时捷品牌背书，这款菜刀上架后一度迅速售罄。

跨界周边渐成车企“标配”

近两年来，造车企业跨界之举令人眼花缭乱。从法拉利、保时捷、BBA等传统老牌车企到造车新势力，根据自身定位推出周边产品成为共识，五花八门的爆款不断涌现。

在社交媒体上最为活跃的特斯拉，跨界营销尤其“玩得转”。刻着“别惹特斯拉”字样的皮带扣、面向儿童的越野车、“能应对僵尸末日”的喷火枪，100多种奇葩搞怪的周边产品，在社交媒体达人和“带货高手”马斯克的推波助澜下卖得十分火爆。

去年，奥迪推出将quattro四驱技术与潮鞋文化相融合的新款跑鞋进军潮鞋圈；奔驰推出“Originals”主题的2021秋冬时尚系列单品跨界做潮牌服饰；两家老牌德国豪华车企一改严谨认真的形象，也吸引了不少年轻消费者。

国内造车新势力也紧跟潮流风向，靠推出各种周边示好年青一代消费者。领克和安踏联名推出独有配色的篮球鞋，蔚来也和其他品牌合作推出潮流单品。去年1月，理想汽车曾在官方商城两次上线无线麦克风并迅速售罄。今年年初，小鹏汽车推出限量发售的“鹏氪金属麻将”，也为品牌赚足了眼球。

卖车也得靠“粉丝经济”？

周边产品作为品牌文化的传递和延伸，已经成为一种流行趋势，看似不务正业，其实是对品牌形象的再塑造和再传播。对于产品售价动辄达到数十万元甚至百万元量级的汽车品牌而言，开发周边产品也成了接近广大消费者的好机会。保时捷售价1700元的菜刀上市后，就有不少网友表示：“这已经是最便宜的保时捷产品了！”

记者注意到，传统豪华车企纷纷与时尚接轨，显然是希望以低价周边产品，寻找来自年轻消费者的品牌认同感，改变用户群体年龄偏大的现状。

相比中老年群体，囊中羞涩的年轻人对传统豪华汽车的热情并不高，但造车新势力却尝到了“粉丝经济”的甜头，纷纷以超越奔驰、宝马入门级车型的价格吸引年轻车主买单。“不仅买新品牌电动车本身是个性消费的表现，周边产品的个性化也会进一步为品牌形象加分，吸引潜在车主。”正打算买蔚来汽车的小姜告诉记者，自己首付款刚攒够，还没提车，但是各种蔚来周边产品已经买了七八种，连折叠小桌都有，平时当客厅小茶几，等有了车再野餐用。他坦承，蔚来汽车价格确实高，但因为对创始人李斌的理念和风格非常认同，有点“爱屋及乌”。

电动化浪潮之下，传统豪华车企利用现有的品牌效应转型拓展新品类，也可视为变现粉丝消费力的重要举措。法拉利首席执行官Benedetto Vigna曾在公司年度股东大会上表示，全球对奢侈品的需求正在增长，法拉利目标是通过押注奢侈品等方式让年收入在未来5年内翻倍。